noviembre 15, 2005

Los Mensajes Subliminales en la Publicidad y el Cine


El Mensaje Subliminal en el Contexto Social

Todos somos constructores. Construimos nuestras vidas, nuestros fantasmas, nuestros deseos, nuestro futuro, las imágenes en que queremos creer; la construcción, al igual que las creencias van ligadas entre sí como afanes del ser humano. “Los publicitas, los propagandistas y los consejeros empresariales, se vuelven grandes constructores de diversas realidades y particularmente constructores de credibilidad y de nuestra futura realidad, una realidad que está íntimamente ligada a la credibilidad” (Hopkins, 1992). En tanto que se construye mediante la realidad, esta es un proceso social, luego entonces, ¿es la realidad aquella, que los medios nos transmiten? o ¿será un gran montaje estilo Hollywood como algunas de las imágenes que se emitieron de la guerra contra Irak?

noviembre 14, 2005

Capítulo 1

Contexto

La primera mención registrada sobre la percepción subliminal es la realizada en los escritos de Demócrito (400 a.C.), que sostuvo que "mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros" (Grunzinsky, 1999). Aristóteles explicó de modo más detallado los umbrales de la conciencia subliminal en su Perva Naturalia hace casi dos mil años, y parece ser el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente bien podrían afectar los sueños.

Hace 2.250 años Aristóteles explicó en su teoría del Sueño:"Si los impulsos que tienen lugar durante el día no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadvertidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo contrario, entonces los pequeños impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueño. Cuando sólo hay ecos débiles en sus oídos los hombres creen que se trata de algo relampagueante y extraordinario" (Grunzinsky, 1999).

Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Sigmund Freud investigó nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó una base sobre la que el doctor O. Poetzle hizo uno de los primeros descubrimientos científicamente importantes sobre la percepción subliminal. Freud dijo que los sueños tienen tres características principales: Protegen el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en imágenes propias del soñar; Representan la realización del deseo; Los estímulos del sueño son transformados de manera simbólica antes de surgir en el sueño, sobre todo aquellos estímulos que amenazan al individuo.

Poetzle descubrió que un estímulo o una información captada conscientemente por una persona no aparece en los sueños subsecuentes. Cuando estudiaba las reacciones a figuras plasmadas o escondidas en pinturas descubrió que el contenido del sueño en apariencia era trazado por los estímulos percibidos a un nivel inconsciente anterior al sueño. El científico formuló su Ley de exclusión alrededor de la observación de que los seres humanos excluyen de sus sueños los datos percibidos de manera consciente. Concluyó diciendo que el contenido de los sueños estaba compuesto en esencia de información percibida subliminalmente.

Poetzle reflexionó sobre que el concepto de transformación de Freud, la tercera característica del sueño, era en esencia una modificación de material percibido de modo subliminal. Este fenómeno de transformación fue descrito más tarde como la defensa de la percepción, mecanismo mediante el cual el individuo se protege a sí mismo de la información que podría ser poco placentera, potencialmente dañina o que produjera consecuencias de ansiedad. La información amenazadora depositada en el inconsciente debe ser enterrada o transformada en algo relativamente inofensivo antes de ser admitido en la conciencia.

Los Mensajes Subliminales aunque en relación con la historia de la humanidad existen desde la aparición del hombre; no cabe duda que la tecnología aportó un paso gigantesco para que este tipo de mensajes se masificaran, de ahí que “la tecnología domine la naturaleza...” (Vattimo, 1990). Pero lo que se presentó en un pasado como un desafío (la tecnología), hoy es una realidad, que además de vivirse como experiencia, hace parte del escenario de la nueva educación, como lo aseguran el en texto “Seminario Latinoamericano sobre el uso de tecnologías en la educación y la capacitación” (Seminario Latinoamericano sobre el uso de tecnologías, 1989).

La palabra subliminal viene del latin, Sub-debajo y limen-umbral (límite), es decir debajo del umbral, como término “mensaje subliminal” fue popularizado en un libro de 1957 titulado The Hidden Persuaders (Persuasores Ocultos), de Vance Packard. Este libro detallaba un estudio realizado en el cine Fort Lee de (Nueva Jersey) en el que supuestamente se habían insertado órdenes de beber Coca-Cola y comer palomitas de maíz, con incrementos en las ventas durante los intervalos. Y aunque años más tarde el autor mismo del estudio, James Vicary desmintiera la veracidad del experimento, la discusión sobre este tema quedó planteada.

En 1973 el libro de Wilson Bryan Key Subliminal Perception (Percepción Subliminal. aseguró que las técnicas subliminales estaban siendo utilizadas ampliamente en la publicidad. El texto, contribuyó al climax general de temor acerca de los mensajes subliminales. La preocupación popular llegó a un extremo tal de llevar a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) de Estados Unidos a declarar la publicidad subliminal, "contraria al interés público", por su intención engañosa.

En contra de la creencia popular que los mensajes subliminales son usados como medio de influencia masiva, la evidencia concreta al respecto es muy poca. “Mas allá de su “uso artístico”, “no existen pruebas de que se produzcan cambios perceptibles en el oyente o el espectador capaces de hacer consumir a dichos espectadores un producto, o cambiar sus ideas”;( P.M Merikle y M. Daneman, 1998)

El consenso general entre los profesionales de la mercadotecnia indica que “la publicidad subliminal no es efectiva y puede ser incluso, contraproducente” (La publicidad en la tecnología) como se referencia en el texto La Publicidad en la Tecnología publicado en 1995. La teoría subyacente de los mensajes subliminales es tachada a menudo de pseudociencia (cualquier conjunto de conocimientos, metodologías, o prácticas que son erróneamente vistos como puntos de vista científicos

La percepción o cognición subliminal puede considerarse como un subconjunto de la cognición inconsciente, que incluye habilidades tales como la de concentrarse en una señal en particular en un ambiente ruidoso, mientras inconscientemente se presta atención a otras señales (como una voz en un salón lleno de gente), y otras tareas realizadas automáticamente (como conducir un vehículo).

En estos casos, se investigó sobre cuanto de la señal fuera del foco atencional es percibido inconscientemente: ¿se percibe el mensaje completo, o sólo parcialmente o simplificado? Hay al menos dos escuelas de pensamiento involucradas. Una de ellas argumenta que sólo se perciben los aspectos más simples de la señal; la segunda escuela declara que la cognición inconsciente es comprensiva y que es más lo percibido que lo verbalizado.

Se han desarrollado numerosos estudios sobre la percepción inconsciente. Por ejemplo los que se referencias en el libro Psicología de James Whittakers sobre pacientes anestesiados, y aparentemente dormidos e inconscientes, en los cuales se ha podido determinar (usando técnicas indirectas para llegar a sus recuerdos) que recordaban fragmentos de lo ocurrido mientras habían sido anestesiados. De modo similar, estudios en pacientes con daño neurológico que decían ser incapaces de percibir ciertos estímulos, mostraban que podían responder a los mismos. (Whittaker,1989).

Los mensajes subliminales ganarían influencia dado que podrían saltarse las barreras de la mente consciente; se ha dicho incluso que la sugestión inconsciente es por esto más potente que la sugestión consciente. Estas formas de sugestión se lograrían a través de hipnosis o autosugestión, y al llevar a la persona a estados de relajación profunda, en que los mensajes podrían alcanzar partes más influenciables de la misma; algunos observadores argumentaron que la mente es incapaz de rechazar críticamente los mensajes insertados de modo inconsciente. Pero las investigaciones no han demostrado que la sugestión subliminal sea particularmente útil como se argumenta en el texto Subliminal Publicity, publicado en 1989. No obstante los estudios realizados por la Unidad de Psicología Básica de la Universidad Autónoma de Barcelona, muestran que este tipo de estímulos tienen cierta influencia en la conducta, aunque nunca se han conseguido efectos tan determinantes.

En la publicidad los mensajes subliminales no han cesado de utilizarse. Periódicamente se detectan casos de intentos de asociar en el inconsciente determinados productos con situaciones placenteras, normalmente relacionadas con el sexo. Ocurre esto desde los comienzos de la publicidad, así, en un inocente anuncio de principios del siglo XX de una bebida dirigida a mujeres, se enmascara la imagen de una masturbación.

En el siglo XXI se relacionan un gran porcentaje de las cervezas a las curvas de la mujer.

Pese a no estar demostrada la utilidad y eficacia de la sugestión subliminal, la publicidad utiliza, de una u otra forma todos los medios y todos los soportes a su alcance para tratar de establecer inconscientes relaciones del producto con otros conceptos, con la intención de condicionar inconscientemente la voluntad del público, a esta técnica publicitaria se le llama Product Placement.

¿Qué es el Product Placement?

El Product Placement es una forma de publicidad consistente en ubicar productos o marcas, en lugar bien visible al espectador, en series de televisión, en películas, en programas, etc. En el Product Placement o “Ubicación de Productos”, una marca se hace más notoria, si se produce esa sinergia del éxito televisivo de una serie o película, con el éxito de un actor, y con el producto o marca publicitada. Nace el Product Placement como sistema para hacer frente a la creciente pérdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales.


Un ejemplo de esto es cuando en una serie de moda como “Los Reyes” del Canal RCN, aparece un protagonista bebiéndose una gaseosa de la marca “Postobón” no es casualidad; esa marca presuntamente ha pagado elevadas cantidades de dinero para que se muestre su producto. Es un tipo de publicidad muy efectiva, pues está presente dentro del contenido, y no en los tradicionales cortes publicitarios.


En series como “Padres e Hijos”, y “Cambio Extremo”, etc. Resultaba habitual ver como al abrir la nevera se veían en primer plano productos, o rótulos de establecimientos en las calles.
El Product Placement comenzó sobre el año 1950, cuando como forma de publicidad, se situaban productos o marcas estratégicamente colocados, de una forma amable, sin que ello desvirtuara la acción de la serie o película. Este tipo de publicidad tiene la ventaja de que resulta algo más barato que la tradicional. Si un actor, en una escena abre una lata de refresco de forma natural, no perjudica en nada a la historia, siempre que efectivamente sea natural y no se vea forzado el objetivo de la propaganda. Si además el actor es prestigioso, aumenta en mucho la efectividad de la publicidad. Respecto al tiempo de aparición, esta, debe de ser breve, si hay saturación sería perjudicial para las partes.


Existen dos tipos de Product Placement: La forma pasiva y la forma activa. En la pasiva el producto se sitúa de forma estática en el plano de la escena, en la activa el actor manipula el producto (tomar una bebida por ejemplo). La forma activa es más efectiva que la pasiva.

El Mensaje Subliminal en el proceso de percepción

La publicidad es un medio que necesariamente emplea imágenes para definirse y desarrollarse como una materia ubicada en el área de las ciencias sociales, ésta requiere como punto de partida un reconocimiento del hombre para percibir y comprender una serie de elementos a los que es expuesto en cualquier momento y espacio.

Para esto cada individuo emplea técnicas, hipótesis, elementos visuales y perceptivos, donde por lo menos debe conocer cuales son los factores que estimulan y ejerzan influencia en la manera como se relaciona el hombre con un entorno determinado, para de esta manera comprender y realizar un análisis complejo del empleo de fundamentos perceptivos del hombre. “El consumidor esta bombardeado por estímulos muy diversos y por un numero inmenso de mensajes persuasivos que buscan llevarlo a consumir productos y a utilizar ciertas marcas. La percepción que el consumidor tiene de la compleja maquinaria de comunicación que lo hace su objeto, está influida por la realidad que lo rodea, por su propia psicología, por el nivel de educación y complicados factores culturales” (Romero, 1998).

De esta manera todas las características que puede contener un objeto llegan al cerebro en forma de estímulos, cada uno de estos son percibidos discriminatoriamente por una parte del ojo. “La luz de diferentes colores, al penetrar al ojo, afectan indirectamente al centro de las emociones del hipotálamo, lo cual afecta la glándula pituitaria. Esta glándula a su vez controla el sistema endocrino, la tiroides, las glandulas sexuales y gobierna el humor” (García, 1997)

Los estímulos visuales son diferentes clases de energía, en este caso lumínica, dándole un significado lógico y aclaratorio para nuestro saber, esa es la diferencia entre ver un objeto y de cierta forma comprenderlo y reconocerlo como tal. “El proceso de percepción surge de manera involuntaria y en algunas ocasiones de manera irracional”. (Hernández, 2000)

La percepción humana es activa e indirecta por los conocimientos que adquiere el hombre antes de la percepción, es también de “...carácter objetivo y generalizado, puesto que clasifica lo percibido, igualmente, es permanente porque cuenta con una constancia y racionalidad”.

“Cuando un individuo se encuentra ante un estímulo no estructurado, su percepción es determinada en gran parte por sus características internas como perceptor, o por factores externos la sugestión”

Un estimulo visual puede ser alterado por una serie de factores que logran determinar la atención del receptor, y que lo modifican para que genere una reacción en el cerebro como lo indica el Publicista Andrés Vergara:

Novedad o cambio de estímulo: Cualquier cambio en las condiciones del estimulo con frecuencia atrae la atención. Pero no responde a los estímulos aisladamente por lo que una alteración en determinada situación puede atraer nuestra atención, la misma alteración en otra situación puede que no atraiga y hasta haga perderla.

Movimiento: Un movimiento súbito cerca de nosotros cuando nos concentramos en algo puede convertirse en foco de atención de la persona. Por lo contrario, la falta de movimiento en una situación en la que todos los demás objetos se mueven, también pueden ser una característica del estimulo que atraerá la atención.

Tamaño: Es más probable que los objetos grandes atraigan mas nuestra atención, el papel de la repetición también puede reducirla.

Las características anteriormente mencionadas pueden ser simplemente los elementos en los que nuestra atención presenta mayor fuerza, por su naturaleza puede contener un gran impulso de atracción, aunque muy efímera y vaga es una función que el organismo involuntariamente realiza, afirma Andrés Vergara, Publicista.

Por otro lado, según Javier García Rodríguez, experto en el tema de Merchandising y autor del Manual del mismo, indica “...el cerebro es ocupado por la vista en un 55%, por el odio en un 18%, por el olfato en un 12 %, por el tacto en un 10% y por el gusto en un 5%” Uno de estos sentidos es el que provoca la compra por lo que es importante tenerlos en cuenta en la elaboración del mensaje publicitario”.

A continuación se enuncian cada uno de los sentidos y la descripción que este autor hace de estos:

Vista:
¿Hacia a donde mira la gente cuando entra a un almacén y a que altura? Por lo general lo hace hacia la derecha y uno mismo puede darse cuanta que es más fácil girar la cabeza a esta misma dirección por otro lado la vista generalmente se dirige primero al espacio comprendido entre la cintura y los ojos( Zona caliente).

Oído:

Puede ser que sea el sonido quien determine en ciertas ocasiones las razón de compra más poderosa, sin que en muchos casos el público llegue a percatarse de ello, por ejemplo en el caso de una lámpara, girar el swith de prendido y apagado para que el cliente experimente más de cerca el producto. La música es otra de las armas claves y da excelentes resultados en los supermercados y tiendas, en los grandes almacenes se esconden un tipo de piezas que penetren a cierto ritmo, para así provocar una aceleración en el espíritu del comprador, ya que cuando nuestro psique esta acelerado es cuando se realizan el mayor número de compras, así lo afirma Javier García Rodríguez

Olfato:
Muchas veces no nos basta con saber que cierto tipo de perfume es exquisito, porque nos lo han dicho. Tenemos la necesidad de sentirlo. Por ejemplo el olor a nuevo de los artículos llama la atención, esto nos da la señal de que los artículos no han sido usados nunca.

Ciertos almacenes tienen olores ambientadores no perceptibles por las personas, pero que inconscientemente tienen connotaciones atractivas hacia el establecimiento. Este tipo de olores, son distribuidos en el almacén por los duchos del aire acondicionados.

Gusto:
Es imprescindible sobre todo para las ventas de alimentos, hacer una degustación antes de que le cliente adquiera el producto, sobre todo cuando se trata de lanzar un producto nueva al mercado. Esto hace que se provoque el deseo de adquirir el elemento comercial. Es necesario también que el asesor de ventas refuerce la degustación con una frase como: “vedad que esta delicioso”.

Aunque todos los sentidos adquieren una responsabilidad específica en el momento de absorber la información, no sólo por parte de la publicidad del cine o en la televisión sino del mundo en el que generalmente se desenvuelve, el cerebro humano, por medio del ojo “...logra dividir los objetos que ve y los analiza mediante la segmentación del mismo objeto con relación a sus formas, colores, líneas, bordes y demás elementos que lo conforma; de esta manera el ojo logra analizar todo un conjunto de partes y llevar información al cerebro” (Santesmes, 1997)

La publicidad al elaborar el mensaje subliminal debe tener en cuenta la doble esencia del hombre, más cuanto puede lograr sus efectos por medio de la percepción. Lo decisivo no es únicamente el que los anuncios, carteles y comerciales de televisión sean vistos, sino igualmente, cual es la impresión que tales medios publicitarios ejercen sobre el cliente, como lo menciona William Meyer en Los Creadores de la Imagen “... la impresión es doble, la primera es la inmediata y la segunda reflexiva o dicho científicamente, la refleja y la controla racionalmente” (Meyers, 1984)

De la misma manera como el escritor William Meyers describe el proceso que lleva a la asimilación del mensaje, el publicista Andrés Villegas afirma “... los mensajes que se emiten por medio de canales de comunicación condicionan el comportamiento humano, en caso contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario, en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí, esto independientemente si presenta en cine o televisión, finalmente resultan de un mismo estudio publicitario”.


“La mayoría de la gente opina que los mensajes de la televisión, la radio o el cine no influye en sus decisiones de compra” (Santesmes, 1997), pero el publicista, mediante el estudio de los distintos comportamientos del consumidor potencial, logra modificar su conducta, debido a que el consumidor cuando realiza el acto de compra no lo realiza sobre el producto, sino sobre la imagen que tiene del mismo, como se argumentaba anteriormente. “La publicidad es ante todo creación, pero creación basada en el comportamiento del ser humano” (Andrés Villegas).

noviembre 13, 2005

Capítulo 2

Las Nuevas Tecnologías en la Comunicación Educación

“...la ocupación futura de todos los niños es llegar a ser hábiles consumidores.” David Riesman

El desarrollo actual de la informática y sus implicaciones en el campo general de la comunicación, constituye uno de los grandes acontecimientos de ruptura social en la historia de la humanidad. Inaugura una revolución radical comparable a la Revolución Industrial. De hecho, la magnitud de esta nueva innovación es muy superior, puesto que se sitúa concretamente en el punto de intersección de cuatro transformaciones convergentes: social, económica, técnica y cultural, así que como lo escribe Ramonet en La Golosina Visual “...nace la cultura del software, de la red; de la utopía hecha realidad mediante mecanismos que hacen más posibles la omnipresencia del hombre en cualquier lugar” (Ramonet, 1980)

Luego, es ahora cuando la tecnología no sólo hace parte de la vida cotidiana, sino que constituye un referente básico en el diario vivir, por lo menos para el hombre contemporáneo; “... de ahí que cada vez más el poder de lo tecnológico se constituya como primordial para y en el consumo, de alguna manera haciendo viable tanto un nuevo proceso de trasculturalización, como un despliegue inmenso de nuevas tecnologías que hacen más especializado el hombre”, como lo asegura Ramonet en su texto Golosina Visual (Ramonet, 1980)

Sin lugar a dudas la implementación del software ha sido fundamental para la publicidad, por ende los mensajes que se transmiten por medio de ésta. Como lo afirma Ramonet, “...todo lo que entra por los ojos es parcialmente consumible...” (Ramonet, 1980) y por esta razón hoy vemos como la imagen es casi o tal vez más importante que el propio producto.

Así mismo en los cambios fundamentalmente operados en el carácter norteamericano durante el siglo XX, el doctor David Riesman encontró que la creciente preocupación con los actos de consumo refleja ese cambio. Riesman hizo notar que dicha preocupación era aguda y fomentada intensivamente por los fabricantes de productos en lo que se refiere a los niños. Él caracterizó a los niños norteamericanos como “seres amaestrados para el consumo”. En un pasado no muy lejano se concentraban en educar el niño hasta para la guerra, pero se les alejaban totalmente del cigarrillo y el alcohol. (Riesman, 1986)

De esta manera, y teniendo en cuenta que un gran porcentaje de la información que recibe el hombre moderno se realiza por medio de la televisión, el impacto de ésta sigue siendo tema importante de discusión, por ser el elemento de comunicación por excelencia no sólo entre investigadores de la comunicación, sino también entre productores de televisión, educadores y padres de familia.

Una de las razones por lo que la polémica continúa se debe a que la investigación sobre el impacto de los medios de comunicación en general, y de la televisión en particular, no ha arrojado resultados específicos que permitan entender cuál es la influencia real de la televisión sobre el desarrollo cognitivo de los niños, “porque a pesar de que existen muchos estudios, ninguno de ellos concreta un punto especial “ lo aseguran en el libro Effects of television on the developing child escrito por Ronald Slaby y Gaby Quarfort (Quarford y Slaby, 1991)

En su investigación Slaby y Quarforth en 1980 llegaron a la siguiente conclusión: “... una cantidad considerable del aprendizaje ocurre a través de la pura observación, sin que sea necesario que los niños practiquen lo que ven en la televisión y sin que de los programas reciba un reforzamiento, ya sea que éste se dé a los niños en el mismo contenido o posteriormente”, por esta conclusión se deduce entonces: que la influencia de la televisión va más allá de los efectos derivados de cierta programación y, por tanto, entender esa influencia integrante significa ir más allá del estudio de ciertos efectos intencionados en la programación educativa, e investigar en el ambiente en el que los niños se desenvuelven cuando están adquiriendo esa información.

La influencia de la televisión para condicionar a la infancia de modo que llegue a ser real entusiasta de un producto, ya tenga o no la edad necesaria para consumirla alcanzó su máximo a comienzo de la época de los cincuentas (Lakers,1997) por esta razón, y gracias a la televisión, la mayoría de los niños están aprendiendo a cantar anuncios de cervezas y de otros artículos antes de aprender a cantar rondas infantiles. Así que la responsabilidad de la TV es grande cuando se refiere a la educación para el futuro del mundo.

Otra de las contribuciones más importantes de estudios críticos en América Latina sobre la interacción entre televisión y televidente, descubrió que no es el momento cuando el televidente está ante la pantalla el más importante, sino lo que transcurre a lo largo del proceso que conlleva a la mediación de éste con el exterior, que recalca Jesús Martín Barbero en su libro De los Medios a las Mediaciones (Barbero, 1997).

Esta nueva comprensión del proceso de la recepción televisiva, implica una reconceptualización de los modelos tradicionales de aprendizaje y comunicación que se venían usando para el diseño de programación educativa. Así mismo, implica la generación de nuevas estrategias educativas de recepción críticas de los mensajes de los diversos medios de comunicación.

Teniendo en cuenta entonces que se le deben proporcionar herramientas al televidente para que construya una opinión crítica, debido a que los Mass Media constituyen una de las fuentes más significativas de información, entretenimiento e incluso educación, es indudablemente importante su tratamiento en el aula (y en otros ámbitos educativos no formales), tanto desde el punto de vista crítico como creativo. La educación debe prepararse para, como lo dice María Victoria Reynazabal en su libro Publicidad Manipulación o Información, “analizar y valorar críticamente los mensajes publicitarios, formando al individuo para captar lo informativo y rechazar lo manipulable, es decir, desarrollar la capacidad de mantenerse a la expectativa para examinar los argumentos”.

La World Wide Web, más conocida como Internet, que “...nació en Estados Unidos durante la época de la Guerra Fría, como sistema de comunicación capaz de sobrevivir a la bomba atómica y evitar el espionaje” (Circulo de lectores,1999) es entonces el gran acontecimiento de la comunicación en el siglo XX, que ha venido acompañando a la publicidad a través de las marcas, que antes eran locales y que ahora tienen presencia en cualquier lugar del mundo agrupando por medio de la red, los recursos que hasta hoy habían sido tradicionales (prensa, radio y televisión).

Una sociedad de integración


Las nuevas esferas sociales en las que hoy se desenvuelve el hombre hacen que se pierda unas identidades y se construyan otras, que de alguna manera forman las hoy llamadas tribus urbanas: cuyas delimitaciones aparte de ser ideológicas, son geográficas, así lo explica Margulis en su texto La Cultura de la noche en Buenos Aires. Conforme a esto se puede asegurar, entonces, que el territorio que eventualmente ocupan las “tribus” forman parte de una escenografía cultural, que hoy plantea una estrategia de connotaciones genéricas convertidas o adaptadas por el espacio.

“... El mundo masificado indica la pérdida de varios tipos de aparatos simbólicos que son desplazados a su vez por otros que cobran vida en medio del nuevo mundo...” así lo afirma Harry Pross; de ahí que en la sociedad sólo exista una especie de identidad relativa, no configurada de manera rígida como se solían encontrar simbologías en otras épocas; más ahora cuando la fragmentación hasta de pequeñas comunidades se hace más evidente.

De esta misma manera y como lo menciona Néstor García Canclini en: Del espacio público a la teleparticipación en Culturas Híbridas, “... la reinversión de los lazos sociales y culturales, son a su vez las nuevas redes audiovisuales las que efectúan, desde su propia lógica, una nueva diagramación de los espacios e intercambios urbanos...” (García, 1990), de ahí que las ciudades sean cada vez más extensas, desarticuladas y por lo tanto complejas, gracias al mismo enfoque que los medios le dan a la urbe; como crece la ciudad también existen otros espacios que son más frecuentados que otros y así se produce “... el desuso, por parte de la mayoría no sólo del centro, sino de espacios públicos cargados de significación durante mucho tiempo “ (García, 1990)

Así mismo la comunicación y la forma en que ésta llega a las sociedades hacen de alguna manera manipulable el imaginario colectivo; haciendo que se generen hábitos de consumo si es lo que se desea; de hecho lo que se hace en la publicidad es eso “... contribuir a que el imaginario colectivo se perturbe de tal modo, que el deseo de satisfacer sus ansias por las marcas pueden más que el mismo instinto de moderación...”, según Gustavo Salinas ponente de la conferencia que se dictó en la Universidad Pontificia Bolivariana sobre Publicidad y Marcas.

Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional de Ciudad de México, sobre los robos de prendas de ropa en centros comerciales, demuestran que .”..los jóvenes roban marcas concretas, debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución” (Ortega, 1997)

Natalia García Siegert, propone considerar seriamente la posibilidad de emplear esta metodología (de los mensajes subliminales) con el fin de transmitir mensajes de solidaridad, tolerancia y respeto por el otro. Su empleo tendría la utilidad de inducir a una mejor y real convivencia, donde se identifique el hombre como ser-integral y ser integrante. Esta propuesta aunque válida entraría a generar un dilema ético, porque también se hablaría de manipulación a través de los medios masivos.

Publicidad y ética

La ética que es la parte de la filosofía que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre, luego si hablamos de manipulación sea para bien o para mal, se estará incurriendo en un falta a la ética porque es una violación a la conciencia, lo afirma la filósofa María Román. La pregunta que la sociedad debe plantearse es ¿hasta donde puede llegar podría llegar publicidad?, ¿debe existir censura a determinadas actitudes, temas y eslógans?.

El caso de la publicidad dirigida a niños es un tema muy controvertido y dio lugar a ciertas reglamentaciones en España. “Algunos expertos estimaron que un niño ve a lo largo de un año alrededor de 1500 horas de televisión”, lo cual implica estar sometido a un gran número de comerciales. Los partidarios de una gran regulación de la publicidad dirigida a niños argumentan que en esta edad carecen de formación necesaria para evaluar los mensajes publicitarios y tomar por lo tanto decisiones de compra acertadas, mientras que los partidarios de que no se regule argumentan que el lugar apropiado para restringir la publicidad es el propio hogar (Riesman, 1999).
Axe, Cerveza Águila y recientemente Bayleis son conocidas marcas que han utilizado claras referencias sexuales y levemente subliminales para atraer la atención de los espectadores. En uno de los más recientes anuncios de la marca Bayleis, una mujer besa a un hombre simplemente por el deseo de saborear la bebida. En la mayoría de los anuncios de estas marcas se presenta una situación que acompañada de la posición de la botella, de los cuerpos de los actores, de la mirada de la joven y bella mujer (siempre hay una), todos estos mensajes subliminales incitan a los espectadores, según estudios, satisfacción, estimulación y excitación.
La publicidad no impide elegir libremente, porque existe de hecho límites con los que tropiezan todos los esfuerzos publicitarios, determinados, en lo esencial, por las necesidades que existen. Aunque no pueda negarse que la publicidad puede despertar necesidades (según el ejemplo clásico de Lingner, que al hacer la publicidad de Old, fue el primero en convertir el cuidado de la boca en una necesidad humana). Como lo mencionan en el libro Psicología de la Publicidad “Mejor y mucho más sincero es, por el contrario, exponer abiertamente los peligros que tiene el “instrumento” publicidad, para hacer así más urgente la apelación de la ética y a la conciencia de responsabilidad de los que la hacen” (Freiherr, 1966).

Es importante dar a conocer que diversos estudios han destacado que la publicidad es cada vez más creativa pero que cada vez es más ignorada, y que sorprendente el 42.5% de la gente que trabaja en publicidad no es capaz de recordar un anuncio que haya visto en las últimas veinticuatro horas y sólo el 17% de los consumidores pudieron recordar una marca en particular(Oliviero, 1998).

Colombia y los Mass Media


“La radio y la televisión acaban siendo el único dispositivo de comunicación capaz de ofrecer formas se contrarrestar el aislamiento de las poblaciones marginales y de establecer vínculos culturales a la mayoría de la población...” (Beltrán, Barbero y otros, 1995) es tanto que a partir de estos dos medios de comunicación se han formado culturas como la de la moda, en donde todas las marcas de ropa utilizan su publicidad para llegar a cierto público determinado por una serie de factores como edad, estrato social, costumbres entre otras. Hasta las poblaciones más alejadas del país hoy poseen un rasgo característico en la forma de vestir con ciudades como Bogotá, Medellín o Cali.

De esta misma manera la televisión se ha vuelto tan importante en todos los espacios, que hasta en las poblaciones rurales como lo indican es estadísticas del Departamento Nacional de Estadística DANE “... los niños y jóvenes ya no practican las rondas y juegos propios de su ambiente cultural”, (Dane, 1992) por esto la Academia de Historia de Córdoba dedicó uno de los números de su revista a esas tradiciones culturales infantiles, haciendo una recuperación de los cuentos, trabalenguas, adivinanzas, dichos locales, refranes, leyendas, relatos y representaciones teatrales, para así fomentar estos juegos autóctonos y no dejar que la televisión acabe con todo, como lo asegura Antonio González, investigador del CEDAL en este departamento, quien además asegura que en su gran mayoría “las poblaciones rurales del país, poseen televisión, y que este medio diluye más las diferencias que separan al campo de la ciudad...”(Gonzáles, 2003)

Asi mismo en el año 1984 un grupo de productores de televisión independiente se desplazó hasta el municipio de Samaná, Caldas, para realizar un video que promocionara esta región cafetera de Colombia. La curiosidad de los campesinos llevó a que el equipo de producción proyectara las primeras imágenes que filmaron. Ver estas primeras tomas sin editar se convirtió en un suceso muy importante. Era la primera vez que la comunidad tenía la oportunidad de verse a sí misma en un aparato de televisión; este primer encuentro con una imagen mediática de sí mismos tuvo un profundo efecto sobre cada uno de los miembros de la comunidad.

La comunidad se contemplaba a sí misma y, en el proceso, transformaba su propia auto-imagen. Una mujer al ver las tomas realizadas en su casa, exclamó: "¡Nunca me imaginé que mi cocina pudiera ser tan bonita!". La vieja y sólida percepción que tenía de su cocina había sido sacudida por la perspectiva nueva que ahora le brindaba la videocámara (Rodríguez, 2001)

Esta es sólo una de las experiencias que describen la manera como los medios de comunicación contribuyen a crear imaginarios colectivos, y donde se descubre que tan importante es la interacción que tiene la televisión con el televidente.
El papel de las nuevas tecnologías en la producción y uso de mensajes pertinentes para el desarrollo general de la sociedad puede llegar entonces a ser vitales, si dichas tecnologías son manejadas por un personal adecuado, que enfoque su trabajo en la educación a través de los medios de comunicación (Calvelo-Ríos, S.d.).

noviembre 08, 2005

Capítulo 3

Mensajes Subliminales en la Publicidad


“Todo es objeto de marcaje. Se marca una res como se marca un coche. Se marcaban los esclavos como los antiguos alfareros marcaban ya sus producciones. O como se marca uno a si mismo, no sólo por medio de los tatuajes en las sociedades tribales, sino también en las sociedades desarrolladas...” Joan Acosta, (Imagen Global).

Hablar de marca es hablar, en gran medida de comercio. Pero la autentica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene su origen en la edad media, cuando los artesanos diferenciaban su producto con una señal única. En nuestro siglo, este marcaje se ve expuesto por medio de la comunicación, que representa e identifica una cultura o sociedad específica.
Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son conocidas por la comunicación, y por medio de las que millones de individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de ello. Las técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, compañías industriales y comerciales, mediante la percepción inconsciente de conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. No obstante, la utilización de este tipo de publicidad, ha estado justificada con los altos costos de las campañas publicitarias, “… la elevada cantidad de dinero que supone la inserción de un anuncio en cualquier medio publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio del interés de los receptores, lo cual supondría una inversión despilfarrada, ya que hemos de grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta” (Key,1973).

A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados precisamente por que el estímulo no se ve. Pero si el estímulo se ve, deja de ser subliminal. Ahí ya estaríamos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, entre otras:




Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas de comunicación que tienen las empresas para contratar a su nuevo personal, así como para hacer referencias a sus productos, jugando con los tópicos de toda la vida. Así, por ejemplo en el año 2001 el Premio a la Publicidad denigrante fue para la empresa Montaña Azul de España, puesto que en un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: "¿No le hace falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la frase, y utilizando el tópico de la rubia de la oficina.

En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de comunicación es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en la publicidad no estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su libro Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como "cómplice del mal", "atenta contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre está en peligro", "el erotismo no ayuda a vender", etc.(Ferrer, 1998), pero con el paso del tiempo se tendió a utilizar la publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con la muerte. La justificación del uso del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con las campañas y las promociones tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión, teniendo que recurrir a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo "escrito en nuestro cerebro", finalmente "Los anunciantes quieren destacarse entre las demás marcas como sea" (Vergara, A. 2003).

La Publicidad Subliminal, está muy presente en la vida diaria; en la televisión, revistas, música, anuncios espectaculares, Internet, etc. Es poco tocado el tema en la sociedad, porque los encargados de dar la información a esta misma son los medios de comunicación. Y son estos principalmente los que utilizan este tipo de mensajes. “El mensaje subliminal ataca traicioneramente al receptor, pues esquiva las barreras de la selección inteligente, por eso no es válido decir “a mi no me afecta, porque yo no quiero”, pues aquí la voluntad queda anulada y también la selección” (Cardona, V. 2003).

“La publicidad para realmente serlo, debe decir algo, advertir sobre algo. En otras palabras, debe comunicar. Para que la publicidad logre su cometido (que el receptor reaccione al mensaje) es requisito indispensable que el receptor, primero lo reciba y para esto, debe tener capacidad sensorial” (Hellen, 1999).

Esta capacidad sensorial se pone entonces a prueba cuando se le muestra a un millones de personas una publicidad como ésta:



Lo que se observa y es particular en esta campaña publicitaria del gel vaginal (Manix), es que el producto es tan bueno que al utilizarlo logra sentarse sobre el poste central. En el sexo en la publicidad entonces se pone de relieve la utilización del erotismo por parte de los creativos publicitarios en la actualidad para tratar de vender los productos, así como procurar sobresalir de los anuncios del resto de competidores, que cada vez son más creativos e impactantes.

El Instituto Pro Conciencia (creado en España para debatir este tipo de temas) argumenta que estos estímulos (mensajes con tintes eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de comercializar un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: “… los mensajes no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. A mayor conciencia menor posibilidad de manipulación”.

La publicidad es, entonces, un medio que brinda información sobre mercancías y servicios, mediante un carácter persuasivo. Es un hecho, que el resultado acumulativo de toda esa literatura persuasiva e informativa es una iniciativa que despierta en el público el “deseo” de poseer más y mejores cosas para sí, sus familiares y sus hogares. Por lo tanto existe la tendencia a intensificar su trabajo con el propósito de obtener esas cosas que tan ardientemente desean; esta intensificación también es buena dado que, se acrecienta la productividad de la industria.

Sin embargo muchos son los autores que han sostenido y demostrado que la publicidad subliminal es un “mito”, entre los cuales podemos citar a William F. Arens, quien en su libro Publicidad (McGraw Hill, 2000) señala que hasta ahora ninguna investigación ha demostrado que exista la inclusión, por ejemplo, de obscenidades en los cubos de hielo de un anuncio de licor, que de alguna manera haga que lo compremos. No obstante, el mito de la "publicidad subliminal" ha logrado vender miles de libros; peor aun: se propagó una generación de consumidores que aún creen en él. Este mito se basa en que los publicistas penetran nuestro cerebro y nos manipulan psicológicamente para que, contra nuestra voluntad, compremos cosas que no queremos o no necesitamos, por lo que los consumidores se hallan totalmente a merced de las fuerzas del publicista todopoderoso(Arens, McGraw Hill, 2000).

Sergio Vistrain, de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco publicó un trabajo en Hitos de Ciencias Económicas Administrativas, donde explica cómo la publicidad subliminal significa "decir realmente cosas, aunque realmente no parezca que las ha dicho". Explica Vistrain, que hacer publicidad es hacer que cierto público advierta algo (advertising viene del latín ad vertere, que significa "mover la mente hacia"), por lo tanto, la publicidad para realmente serlo, debe decir algo, advertir sobre algo. En otras palabras, debe comunicar. Para que la publicidad logre su cometido (Que el receptor reaccione al mensaje) es requisito indispensable que el receptor, primero lo "reciba" y para esto, debe tener "capacidad sensorial". La intensidad mínima de un estímulo, que un individuo es capaz de captar, se conoce con el nombre de "umbral", o "limen" y, por definición, se dice que, sólo hasta que un estimulo alcance el umbral, puede ser captado por alguien. Puesto que lo "subliminal" no es captado conscientemente por el receptor del mensaje, podría reaccionar mal ante él (Vistrain, 1998).

A continuación presentamos algunos ejemplos de publicidad subliminal:


Las líneas rojas y azules simulan ser luces de neón sobre un fondo negro. Observe y analice si es cierto o no que las líneas azules en la lata superior forman una letra "S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata, que se distribuyo a mediados de los años 80.


En un provocativo vaso se observa la palabra SEX, dibujada en el hielo.















Esta es una fotografía tomada para promocionar un Perfume francés, termina mostrado de una manera disimulada un pene erecto.







Las sombras que se le proporcionan de una manera clara al abdomen del hombre pretenden dibujar su miembro genital.



Esta fotografía de la “diva” de los setentas Marilyn Monroe publicada en la revista glamour, esta cargado de promocionar la marca de automóviles Mercedes Benz.













Aunque la publicidad de la marca de Jeans Denim es muy directa, la imagen se refuerza cuando vemos la revista que esta observando la señora a su lado izquierdo y que muestra a su vez una fotografía de un hombre desnudo.

La publicidad de la marca de cigarrillos Kool, tiene en cada una de sus campañas orientaciones directas hacia el sexo.


Observemos como la palabra sex, esta tatuada en el puño del modelo.











En el fondo de la fotografía se puede apreciar como el hombre se encuentra sacando el instrumento con el que se le echa gasolina al carro desde una extraña figura.






Aunque en el dibujo la connotación sexual entre las flores es evidente por la manera en como se tocan y como eyaculan, la palabra “sex” se encuentra camuflada entre ellas, entre la raíz y parte del tallo.



Esta publicidad que promociona una botella de agua, figura una penetración en la espalada del modelo.





















La publicidad de este producto muestra en el fondo un pene con una vagina.









Se muestra un pene en la mitad de la publicidad.

En 1980 aparece esta publicidad de Coca-Cola en publicaciones de Estados Unidos. La realiadad estaba en que en el fondo del vaso e encontraba un hielo con la figura de una mujer, practicando sexo oral.

Quienes no admiten que el ser humano posee capacidad para responder a estímulos de los cuales no es conciente, sostienen que la percepción subliminal es un artefacto, un producto artificial de los experimentos psicológicos. Fuhrer y Eriksen consideran que aún en las condiciones empobrecidas de estimulación en las que se desarrolla los experimentos subliminales, los sujetos perciben concientemente porciones del material estímulo las cuales determinan sus respuestas en tales experimentos (Fuhrer y Eriksen, 1980).

Desde el otro extremo de las controversias: se admite la posibilidad de un registro no conciente de ciertos eventos externos (estímulos que permanecen fuera de la conciencia), el cual puede llegar a influir sobre la actividad cognoscitiva conciente.
Finalmente la publicidad siendo o no subliminal, invade el mundo moderno de tal manera que se pueden encontrar en las tarjetas y folletos promocionales de película, en la publicidad del reverso de los billetes de parques de diversiones, en tarjetas telefónicas, chapas, sobres. Ramonet explica que “… hay un promedio de 300 mil mensajes que nos bombardean cada año. ¿Cómo escapar de ello? En Francia hay instalados 400 mil páneles para fijar anuncios, cinco mil autobuses pasean otros en su costado y en su parte trasera por todas las ciudades (llevando publicidad); seis mil espacios publicitarios se difunden por las distintas cadenas de televisión y las salas de cine, así como decenas de millares de espacios radiofónicos, sin hablar de una tres mil doscientas revistas. Como salir inerme a este bombardeo (Ramonet, 1998).

noviembre 01, 2005

Capítulo 4


Los Mensajes Subliminales en el Cine

"La publicidad es una pastilla subliminal creada para moldear el inconsciente".
Marshall McLuhan

El Cine se desarrolló hacia 1890 de la unión de la fotografía, ésta registraba la realidad física, con el juego de persistencia retiniana que hacía parecer que los dibujos se movían (Duca,1960), desde ese entonces el cine se considera como la más joven de las formas artísticas y ha heredado todos los elementos de las artes más antiguas y tradicionales. Como la novela, puede contar historias; como el drama, puede reflejar conflicto entre personajes vivos; como la pintura, compone el espacio con luz, color, sombra, forma y textura; como la música, se mueve en el tiempo de acuerdo a principios de ritmo y tono; como la danza, representa el movimiento de figuras en el espacio y es frecuentemente secundado por música; y como la fotografía, presenta una versión bidimensional de lo que parece ser una realidad tridimensional, usando la perspectiva, la profundidad y la sombra.

La era del cine se puede decir que empezó oficialmente el 28 de diciembre de 1895, cuando los hermanos Lumiere presentaron un programa de breves películas a un público en un sótano de un café de París, pero fue después de que empezara el cine hablado a finales de 1927, cuando aparecen las primeras pautas publicitarias y consigo la comercialización del séptimo arte.
En la década de los cincuenta, los psicólogos y los psiquiatras seincorporaron masivamente a las empresas publicitarias norteamericanas.El auge económico desencadenó una fiebre consumista y produjo elestallido de una feroz guerra en todos los sectores empresariales. Lapublicidad ocupó un puesto de privilegio en las batallas másencarnizadas, actualizando a gran velocidad sus estrategias paralograr la máxima eficacia a cualquier precio.

Cuando comenzó entonces la comercialización del cine, a las grandes empresas les interesaba que las conocieran y llegaron a pautar, comprendiendo que la base más amplia para suscitar un impulso la ofrecen los deseos. Sobre la naturaleza de éstos y sobre su gran importancia para la publicidad en todos sus ámbitos, no se necesitaba y se necesita decir nada, porque como lo menciona el doctor Hattwich en su libro “How to use psychology for better advertising”, “… es claro que la publicidad tiene como misión suscitar deseos y también dar a conocer o reconocer, cómo se los puede satisfacer del mejor modo (precisamente mediante el objeto de que se hace publicidad)” (Hattwich, 1972).

Pero el efecto real de los mensajes del cine en las personas puede estar condicionado por circunstancias y variables de diversa índole: como por ejemplo las características de los espectadores, las circunstancias del contexto cinematográfico, los estímulos derivados de las propias piezas publicitarias y las circunstancias que definan el espacio publicitario como soporte (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación, 1999).

En síntesis, y como lo refiere Fernández, si poco después de presenciar un anuncio el espectador no puede recordar un elemento mínimo estructurable como es la marca, es razonable concebir que el efecto publicitario ha sido, en la práctica, nulo. (Fernández, 1999).

Existen dos elementos que claramente influyen en el recuerdo publicitario comercial: la longitud del bloque publicitario y la posición del anuncio dentro del bloque publicitario, y fue cuando los publicistas descubrieron cómo leemos losanuncios (la mitad superior, 60 por ciento del tiempo; la mitadinferior, el resto), empezaron a colocar la información central dondeusualmente la buscamos. (Rivera, 2002)

A pesar de esto el Recuerdo Publicitario se deteriora progresivamente (en cantidad y en calidad) con el paso del tiempo, la caída del recuerdo se produce, sobre todo y bruscamente, en las primeras 72 horas después del contacto con el anuncio (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación, 1999).

“Si las personas pueden enfermarse o curar por motivos psicológicos, también pueden ponerse a favor y en contra de una marca determinada”.(Hopkins, 1983) de esta manera se podría distinguir entonces también que las marcas viven en tres lugares muy distintos: en el mercado, en el cerebro y en el corazón humano. En el mercado explica el publicista, porque la marca compite diariamente por el éxito comercial, en el cerebro puesto que consolidan su posición combatiendo los miedos y perjuicios, y en el corazón porque conquistan al consumidor.

Así mismo según un estudio realizado por la agencia de medios española Carat en “Libro de Tendencias 2002/2003”, un documento que sintetiza las principales tendencias sociales, culturales, de consumo y su influencia sobre los contenidos de los medios de comunicación y sobre la creatividad y los mensajes publicitarios; descubrió que el perfil medio del espectador de cine en España es un hombre de clase media o alta, de entre 25 a 34 años, y con estudios superiores.

La investigación destaca también que los más jóvenes, entre 14 y 25años, presentan diferencias con el resto de la población en cuanto ala forma de consumo del medio: prefieren las salas pequeñas, les gustay valoran la emisión de publicidad y consideran la asistencia al cinecomo ocasión para encontrarse con sus amigos. Además, son el segmentoque más usualmente compra el CD de la banda sonora o DVD de la propiapelícula.Según esta agencia de Medios reconocida en toda Europa, los hábitos de consumo de cine en este grupo joven han cambiado en los últimos años. Al estar los spots publicitarios de la gran pantalla realizados de acuerdo con la estética del medio, su mayor calidad y creatividad artística justificarían la seducción que tipo de anuncios ejerce sobre esta parte de espectadores. Por otro esta forma de entretenimiento suele ser utilizada por losjóvenes espectadores como el paso previo y punto de encuentro con susamigos para las salidas nocturnas.

El informe señala que, en general, la concepción que se tiene de estemedio es que cumple una función para la evasión del individuo, encambio para la distracción prefieren la TV.
Las salas más frecuentadas por la audiencia suelen ser los Multicines,que tuvieron un crecimiento del 3% en 2003. La audiencia suele asistircomprando las entradas en la misma taquilla del cine, aunque cada vezmás va ganando terreno la adquisición de entradas con antelación que tiene descuento del 25% en algunos cines de la capital española. En cuanto a los hábitos de asistencia al cine, son cada vez más los espectadores que van al menos, una vez al mes, siendo el promedio de asistencia al cine de 17 veces al año.

En cuanto a las preferencias de las películas el estudio revela quelos gustos no siempre coinciden con las que finalmente ven. Así, las películas de intriga son las segundas más preferidas, detrás deacción o aventuras.

El estudio se completa con un análisis sobre las tendencias del cinecomo soporte publicitario. Durante 2003 la inversión publicitaria engeneral en España ha crecido un 3% rompiendo con la tendencia negativa de los años anteriores. En el caso del cine la inversión aumentó un 4,9%, enespecial en los meses de junio, julio y diciembre, en los que lascifras se sitúan por encima de la del resto de los medios. Lainversión total en 2003 fue de 47,6 millones de euros, unos 130.709 millones de pesos (el 0,9% del total de la inversión en medios convencionales). Cultura, enseñanza y medios de comunicación es el sector que másinvierte en cine no sólo en España sino en toda Latinoamérica (Ibárraga, 2002).


La importancia del anuncio publicitario en el Cine

Cuando el agente 007 cambió su Aston Martín (que había utilizado en todas sus películas) por un BMW estándares. BMW pagó 8100 millones de pesos por esa exhibición de James Bond, pero a cambio armó una insuperablecampaña de lanzamiento mundial de su último modelo: 648 mil millones depesos sólo en ventas anticipadas, según estimó entonces la industria automovilística. Quince grandes compañías hanpagado a la productora de Minority Report, la última película deSteven Spielberg y Tom Cruise, la suma de 67500 millones de pesos porestar presentes en una de las producciones cinematográficas mástaquilleras.Los aportes económicos de empresas como: American Express,Nokia o Pepsi, entre otras, que exhiben sus productos repetidamente enesta película, representa el 25% del presupuesto total de la cinta.Prácticas como éstas son legendarias en la reciente historia del cineen la cual podemos citar múltiples ejemplos: la aparición continuada de Camel y Winston en Los locos de Cannonball, de Burt Reynolds; las gafas RayBanen Risky Business o Men in Black y los dulces Reese's Pieces en ET elextraterrestre, que dispararon las ventas de esta marca un 65% en tresmeses. La particularidad es que en la película de Spielberg lapublicidad ¡habla!.
Teniendo en cuenta que el 60% de los televidentes cambia de canal cuandose emite publicidad, el product placemenet, (anteriormente mencionado) se da a conocer como un antídoto eficaz. Además, el precio es decididamente más económico que una campaña publicitaria en otros soportes, máximo cuando una misma película puede llegar a emitirse en muchos países por tres vías:cine, televisión y vídeo.

Según Juan Asín, director del grupo Clave 2, que intermedia entreanunciantes y productoras, los precios son a la carta: "Depende delnúmero de apariciones, de si son activas o pasivas, del tipo depelícula, de cuál sea el reparto y de las expectativas de taquilla".En una película estadounidense con presupuestos relevantes, un únicoimpact placement se paga, de media, a 40.000 euros. En grandesproducciones, como Minority Report, algunas de las empresas handesembolsado cantidades superiores al millón de euros. En una películaequivalente española, una empresa pagaría 50.000 euros por estarpresente durante toda la película en una secuencia de apariciones.El cine representa además una vía de escape para las marcas de tabacoy determinados alcoholes que sufren restricciones legales en otrossoportes publicitarios.

De la misma manera como aparece una publicidad conciente que le envía mensajes directos al televidente, también se camuflan toda una cantidad de aspectos que hacen que se refuerce el contenido del mensaje, así aparecen los mensajes subliminales.

Uno de los filmes que más se ha comentado por su empleo de mensajes subliminales es "El Exorcista". El director William Friedkin empleó técnicas subliminales visuales y auditivas para reforzar los efectos emocionales. Por ejemplo, entre los efectos de la banda sonora se incluye el zumbido de un enjambre de abejas enfurecidas, así como gruñidos de cerdos al ser degollados, rugidos de león y maullidos de gatos.

Y en otra escena aparecen caras en cuadros que nos son perceptibles


El director de cine Alfred Hitchcock empleó la estimulación subliminal para aumentar el efecto emocional de "Psicosis". Si analizamos la escena final de esta película fotograma por fotograma, podremos ver un estímulo que ha pasado inadvertido: en esta última escena, cuando la cara de Norman (Anthony Perkins) ocupa toda la pantalla se sobreimpresiona de forma subliminal la calavera de la madre de Norman. De hecho, si recordamos, Norman tiene una psicosis de doble personalidad, por lo que el hecho de que estén sobreimpresionadas las dos caras refuerza esta idea.


También en películas de Walt Disney se pueden encontrar imágenes subliminales. De hecho, la American Life League una ONG de Virginia (EE.UU.) ha denunciado a Disney por el empleo de sexo subliminal. Un ejemplo de esta estimulación subliminal lo podemos encontrar en El rey león. La escena transcurre en plena noche, Simba, se encuentra en lo alto de una montaña con el firmamento repleto de estrellas al fondo. Éstas se van moviendo hasta que finalmente construyen la palabra "sex".


La película Los rescatadores, producida en 1977 contiene una imagen subliminal. La escena ocurre a los 28 minutos de la película y es imperceptible a velocidad normal. Los dos ratones, empeñados en ayudar a una niña a librarse de secuestradores, están viajando en una lata. En el aterrizaje, el pájaro pierde altura y pasa frente a varios apartamentos, en este mismo momento aparece en una de las ventanas una fotografía de una mujer desnuda, que no tiene nada que ver con el contexto de la historia.



Se podría decir que los fabricantes de productos descubrieron que el cine podría convertirse en uno de los mejores vehículos para dar a conocer sus productos. Ejemplos hay abundantes y aunque no es subliminal, la frase de la película E.T. “en la tierra se bebe Coca-Cola”, insita de una manera directa al consumo de este producto.


Un ejemplo más reciente de los mensajes subliminales en el cine es la película de Fincher, "El club de la lucha". Lo que más polémica ha levantado en Estados Unidos ha sido el tema de la violencia subliminal, sin efectos psicológicos claros para los espectadores, pero muy contundentes en el área de psicología y de los medios de comunicación, que enseguida han recogido el guante y han trasladado el debate a la sociedad americana. Fincher confiesa que en la escena en que el narrador dice "trato de no pensar en las palabras abrasador o carne", justo cuando Brad Pitt pone ácido en la mano de Ed Norton, decidió introducir escritas en la pantallas las definiciones que el diccionario propone para esas dos palabras: abrasador y carne. Sólo son proyectadas un fotograma, por lo que resultan imperceptibles, que no invisibles, para el espectador.

En esta misma producción, se observa como en el final de la película y mientras se observan como se caen las torres gemelas, aparecen dos penes, que no son percibidos de una manera conciente.


En la película El jinete sin cabeza rodada en 1998 por el director Tim Burton, aparece en la mitad de la trama y mientras se caotiza el ambiente, aparecen varios duendes en las llamas de una chimenea, y en el principio de la película mientras se derrite una cera aparece la cara de Mickey.



En la película "Roger Rabitt" la esposa del conejo en un momento es lanzada fuera del auto creado en dibujo animado y momentáneamente se ve que esta sin ropa interior y con las piernas abiertas.


En la película de La Sirenita, y en especial en su carátula en el castillo del fondo casi de una manera imperceptible muestra una figura fálica.








El Señor de los anillos, que a pesar de contener una leyenda histórica acerca del origen del anillo, en realidad pasa la frase: Coca-Cola

octubre 30, 2005

Apuntes Finales

Tanto en nuestro ambiente natural como el creado por el hombre estánatiborrados de influencias percibidas a este nivel subliminal; muchas deellas continúan siendo subliminales sólo por ser comunes y corrientes,aspectos cotidianos de nuestras vidas que pasan conscientemente inadvertidas. Parece extraño que muchos científicos contemporáneos que estudian la sociedad y el comportamiento humano hayan ignorado con subliminales de, digamos, el lenguaje humano dentro de las relacioneshumanas. Esto no puede ser descartado con simple descuido.

Sin duda, los estímulos subliminales parecen ser normales, y quizáshasta necesarios, en la supervivencia y adaptación humanas.Aparentemente estas percepciones invisibles suministran importancia alos seres humanos en un mundo que de otra manera sería inseguro einestable. No se podrían dictar leyes sobre los subliminalesindependientemente de la existencia. Es probable que algunas de lasaplicaciones comerciales destructivas y excesivas de la prensa ytelevisión deberían ser restringidas; sin embargo, las influenciassubliminales serán parte de la vida mientras exista el hombre; éstedebe aprender a vivir con ellas de alguna manera.

Vance Packard califica de "manipulaciones de símbolos" y de"psicólogos de las profundidades" a estos expertos que dedican su vidaa bucear en el subsconsciente, a la búsqueda de nuestras angustias,nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlosposteriormente en las campañas de publicidad.

Comentarios

Lo que hay entre líneas, los ámbitos del metatexto, lo inefable, lo implícito; lo que no dicen las palabras cuando ya ellas poco tienen que decir en discursos que son más de imágenes sintaxadas: en la publicidad, en el cine, en el mundo de la pantalla. El trabajo de Fabio Orrego más que un simple detector de propósitos oscuros detrás del lenguaje de la imagen, constituye un sano y pertinente ejercicio semiológico que aporta suficientemente en la construcción de un pensamiento visual necesario en la sociedad contemporánea atravesada por trasuntos audiovisuales y que constituye el ámbito fundamental del programa de Comunicación Social de la Fundación Universitaria Luis Amigó: el debate Comunicación–Educación.

Juan Guillermo López F.
Educador. Magíster en Estética. Docente–Investigador y Director de la Línea de Investigación en Comunicación–Educación de la Fundación Universitaria Luis Amigó.
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Es posible que este texto tenga algún mensaje subliminal, porque se lee con agrado e interés. Lo cierto es que Fabio Orrego nos entrega un descrestante trabajo en el que la ficción y la realidad hacen parte de un mismo mundo: La mente del consumidor. Buen aporte este trabajo que se deja leer fácilmente de principio a fin. Este libro se convierte en una herramienta fundamental para los comunicadores.

Luis David Tobón López
Comunicador Social Periodista Universidad Pontificia Bolivariana, director revista digital para Hispanoamérica http://www.vivalacultura.com/, subdirector Corporación Capacitación y Asesoría CapAses, conceptualización, redacción y montaje página web Fundación Empresas Públicas de Medellín.