noviembre 13, 2005

Capítulo 2

Las Nuevas Tecnologías en la Comunicación Educación

“...la ocupación futura de todos los niños es llegar a ser hábiles consumidores.” David Riesman

El desarrollo actual de la informática y sus implicaciones en el campo general de la comunicación, constituye uno de los grandes acontecimientos de ruptura social en la historia de la humanidad. Inaugura una revolución radical comparable a la Revolución Industrial. De hecho, la magnitud de esta nueva innovación es muy superior, puesto que se sitúa concretamente en el punto de intersección de cuatro transformaciones convergentes: social, económica, técnica y cultural, así que como lo escribe Ramonet en La Golosina Visual “...nace la cultura del software, de la red; de la utopía hecha realidad mediante mecanismos que hacen más posibles la omnipresencia del hombre en cualquier lugar” (Ramonet, 1980)

Luego, es ahora cuando la tecnología no sólo hace parte de la vida cotidiana, sino que constituye un referente básico en el diario vivir, por lo menos para el hombre contemporáneo; “... de ahí que cada vez más el poder de lo tecnológico se constituya como primordial para y en el consumo, de alguna manera haciendo viable tanto un nuevo proceso de trasculturalización, como un despliegue inmenso de nuevas tecnologías que hacen más especializado el hombre”, como lo asegura Ramonet en su texto Golosina Visual (Ramonet, 1980)

Sin lugar a dudas la implementación del software ha sido fundamental para la publicidad, por ende los mensajes que se transmiten por medio de ésta. Como lo afirma Ramonet, “...todo lo que entra por los ojos es parcialmente consumible...” (Ramonet, 1980) y por esta razón hoy vemos como la imagen es casi o tal vez más importante que el propio producto.

Así mismo en los cambios fundamentalmente operados en el carácter norteamericano durante el siglo XX, el doctor David Riesman encontró que la creciente preocupación con los actos de consumo refleja ese cambio. Riesman hizo notar que dicha preocupación era aguda y fomentada intensivamente por los fabricantes de productos en lo que se refiere a los niños. Él caracterizó a los niños norteamericanos como “seres amaestrados para el consumo”. En un pasado no muy lejano se concentraban en educar el niño hasta para la guerra, pero se les alejaban totalmente del cigarrillo y el alcohol. (Riesman, 1986)

De esta manera, y teniendo en cuenta que un gran porcentaje de la información que recibe el hombre moderno se realiza por medio de la televisión, el impacto de ésta sigue siendo tema importante de discusión, por ser el elemento de comunicación por excelencia no sólo entre investigadores de la comunicación, sino también entre productores de televisión, educadores y padres de familia.

Una de las razones por lo que la polémica continúa se debe a que la investigación sobre el impacto de los medios de comunicación en general, y de la televisión en particular, no ha arrojado resultados específicos que permitan entender cuál es la influencia real de la televisión sobre el desarrollo cognitivo de los niños, “porque a pesar de que existen muchos estudios, ninguno de ellos concreta un punto especial “ lo aseguran en el libro Effects of television on the developing child escrito por Ronald Slaby y Gaby Quarfort (Quarford y Slaby, 1991)

En su investigación Slaby y Quarforth en 1980 llegaron a la siguiente conclusión: “... una cantidad considerable del aprendizaje ocurre a través de la pura observación, sin que sea necesario que los niños practiquen lo que ven en la televisión y sin que de los programas reciba un reforzamiento, ya sea que éste se dé a los niños en el mismo contenido o posteriormente”, por esta conclusión se deduce entonces: que la influencia de la televisión va más allá de los efectos derivados de cierta programación y, por tanto, entender esa influencia integrante significa ir más allá del estudio de ciertos efectos intencionados en la programación educativa, e investigar en el ambiente en el que los niños se desenvuelven cuando están adquiriendo esa información.

La influencia de la televisión para condicionar a la infancia de modo que llegue a ser real entusiasta de un producto, ya tenga o no la edad necesaria para consumirla alcanzó su máximo a comienzo de la época de los cincuentas (Lakers,1997) por esta razón, y gracias a la televisión, la mayoría de los niños están aprendiendo a cantar anuncios de cervezas y de otros artículos antes de aprender a cantar rondas infantiles. Así que la responsabilidad de la TV es grande cuando se refiere a la educación para el futuro del mundo.

Otra de las contribuciones más importantes de estudios críticos en América Latina sobre la interacción entre televisión y televidente, descubrió que no es el momento cuando el televidente está ante la pantalla el más importante, sino lo que transcurre a lo largo del proceso que conlleva a la mediación de éste con el exterior, que recalca Jesús Martín Barbero en su libro De los Medios a las Mediaciones (Barbero, 1997).

Esta nueva comprensión del proceso de la recepción televisiva, implica una reconceptualización de los modelos tradicionales de aprendizaje y comunicación que se venían usando para el diseño de programación educativa. Así mismo, implica la generación de nuevas estrategias educativas de recepción críticas de los mensajes de los diversos medios de comunicación.

Teniendo en cuenta entonces que se le deben proporcionar herramientas al televidente para que construya una opinión crítica, debido a que los Mass Media constituyen una de las fuentes más significativas de información, entretenimiento e incluso educación, es indudablemente importante su tratamiento en el aula (y en otros ámbitos educativos no formales), tanto desde el punto de vista crítico como creativo. La educación debe prepararse para, como lo dice María Victoria Reynazabal en su libro Publicidad Manipulación o Información, “analizar y valorar críticamente los mensajes publicitarios, formando al individuo para captar lo informativo y rechazar lo manipulable, es decir, desarrollar la capacidad de mantenerse a la expectativa para examinar los argumentos”.

La World Wide Web, más conocida como Internet, que “...nació en Estados Unidos durante la época de la Guerra Fría, como sistema de comunicación capaz de sobrevivir a la bomba atómica y evitar el espionaje” (Circulo de lectores,1999) es entonces el gran acontecimiento de la comunicación en el siglo XX, que ha venido acompañando a la publicidad a través de las marcas, que antes eran locales y que ahora tienen presencia en cualquier lugar del mundo agrupando por medio de la red, los recursos que hasta hoy habían sido tradicionales (prensa, radio y televisión).

Una sociedad de integración


Las nuevas esferas sociales en las que hoy se desenvuelve el hombre hacen que se pierda unas identidades y se construyan otras, que de alguna manera forman las hoy llamadas tribus urbanas: cuyas delimitaciones aparte de ser ideológicas, son geográficas, así lo explica Margulis en su texto La Cultura de la noche en Buenos Aires. Conforme a esto se puede asegurar, entonces, que el territorio que eventualmente ocupan las “tribus” forman parte de una escenografía cultural, que hoy plantea una estrategia de connotaciones genéricas convertidas o adaptadas por el espacio.

“... El mundo masificado indica la pérdida de varios tipos de aparatos simbólicos que son desplazados a su vez por otros que cobran vida en medio del nuevo mundo...” así lo afirma Harry Pross; de ahí que en la sociedad sólo exista una especie de identidad relativa, no configurada de manera rígida como se solían encontrar simbologías en otras épocas; más ahora cuando la fragmentación hasta de pequeñas comunidades se hace más evidente.

De esta misma manera y como lo menciona Néstor García Canclini en: Del espacio público a la teleparticipación en Culturas Híbridas, “... la reinversión de los lazos sociales y culturales, son a su vez las nuevas redes audiovisuales las que efectúan, desde su propia lógica, una nueva diagramación de los espacios e intercambios urbanos...” (García, 1990), de ahí que las ciudades sean cada vez más extensas, desarticuladas y por lo tanto complejas, gracias al mismo enfoque que los medios le dan a la urbe; como crece la ciudad también existen otros espacios que son más frecuentados que otros y así se produce “... el desuso, por parte de la mayoría no sólo del centro, sino de espacios públicos cargados de significación durante mucho tiempo “ (García, 1990)

Así mismo la comunicación y la forma en que ésta llega a las sociedades hacen de alguna manera manipulable el imaginario colectivo; haciendo que se generen hábitos de consumo si es lo que se desea; de hecho lo que se hace en la publicidad es eso “... contribuir a que el imaginario colectivo se perturbe de tal modo, que el deseo de satisfacer sus ansias por las marcas pueden más que el mismo instinto de moderación...”, según Gustavo Salinas ponente de la conferencia que se dictó en la Universidad Pontificia Bolivariana sobre Publicidad y Marcas.

Estudios de psicología social realizados en los institutos y escuelas de formación profesional de Ciudad de México, sobre los robos de prendas de ropa en centros comerciales, demuestran que .”..los jóvenes roban marcas concretas, debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y los jóvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solución” (Ortega, 1997)

Natalia García Siegert, propone considerar seriamente la posibilidad de emplear esta metodología (de los mensajes subliminales) con el fin de transmitir mensajes de solidaridad, tolerancia y respeto por el otro. Su empleo tendría la utilidad de inducir a una mejor y real convivencia, donde se identifique el hombre como ser-integral y ser integrante. Esta propuesta aunque válida entraría a generar un dilema ético, porque también se hablaría de manipulación a través de los medios masivos.

Publicidad y ética

La ética que es la parte de la filosofía que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre, luego si hablamos de manipulación sea para bien o para mal, se estará incurriendo en un falta a la ética porque es una violación a la conciencia, lo afirma la filósofa María Román. La pregunta que la sociedad debe plantearse es ¿hasta donde puede llegar podría llegar publicidad?, ¿debe existir censura a determinadas actitudes, temas y eslógans?.

El caso de la publicidad dirigida a niños es un tema muy controvertido y dio lugar a ciertas reglamentaciones en España. “Algunos expertos estimaron que un niño ve a lo largo de un año alrededor de 1500 horas de televisión”, lo cual implica estar sometido a un gran número de comerciales. Los partidarios de una gran regulación de la publicidad dirigida a niños argumentan que en esta edad carecen de formación necesaria para evaluar los mensajes publicitarios y tomar por lo tanto decisiones de compra acertadas, mientras que los partidarios de que no se regule argumentan que el lugar apropiado para restringir la publicidad es el propio hogar (Riesman, 1999).
Axe, Cerveza Águila y recientemente Bayleis son conocidas marcas que han utilizado claras referencias sexuales y levemente subliminales para atraer la atención de los espectadores. En uno de los más recientes anuncios de la marca Bayleis, una mujer besa a un hombre simplemente por el deseo de saborear la bebida. En la mayoría de los anuncios de estas marcas se presenta una situación que acompañada de la posición de la botella, de los cuerpos de los actores, de la mirada de la joven y bella mujer (siempre hay una), todos estos mensajes subliminales incitan a los espectadores, según estudios, satisfacción, estimulación y excitación.
La publicidad no impide elegir libremente, porque existe de hecho límites con los que tropiezan todos los esfuerzos publicitarios, determinados, en lo esencial, por las necesidades que existen. Aunque no pueda negarse que la publicidad puede despertar necesidades (según el ejemplo clásico de Lingner, que al hacer la publicidad de Old, fue el primero en convertir el cuidado de la boca en una necesidad humana). Como lo mencionan en el libro Psicología de la Publicidad “Mejor y mucho más sincero es, por el contrario, exponer abiertamente los peligros que tiene el “instrumento” publicidad, para hacer así más urgente la apelación de la ética y a la conciencia de responsabilidad de los que la hacen” (Freiherr, 1966).

Es importante dar a conocer que diversos estudios han destacado que la publicidad es cada vez más creativa pero que cada vez es más ignorada, y que sorprendente el 42.5% de la gente que trabaja en publicidad no es capaz de recordar un anuncio que haya visto en las últimas veinticuatro horas y sólo el 17% de los consumidores pudieron recordar una marca en particular(Oliviero, 1998).

Colombia y los Mass Media


“La radio y la televisión acaban siendo el único dispositivo de comunicación capaz de ofrecer formas se contrarrestar el aislamiento de las poblaciones marginales y de establecer vínculos culturales a la mayoría de la población...” (Beltrán, Barbero y otros, 1995) es tanto que a partir de estos dos medios de comunicación se han formado culturas como la de la moda, en donde todas las marcas de ropa utilizan su publicidad para llegar a cierto público determinado por una serie de factores como edad, estrato social, costumbres entre otras. Hasta las poblaciones más alejadas del país hoy poseen un rasgo característico en la forma de vestir con ciudades como Bogotá, Medellín o Cali.

De esta misma manera la televisión se ha vuelto tan importante en todos los espacios, que hasta en las poblaciones rurales como lo indican es estadísticas del Departamento Nacional de Estadística DANE “... los niños y jóvenes ya no practican las rondas y juegos propios de su ambiente cultural”, (Dane, 1992) por esto la Academia de Historia de Córdoba dedicó uno de los números de su revista a esas tradiciones culturales infantiles, haciendo una recuperación de los cuentos, trabalenguas, adivinanzas, dichos locales, refranes, leyendas, relatos y representaciones teatrales, para así fomentar estos juegos autóctonos y no dejar que la televisión acabe con todo, como lo asegura Antonio González, investigador del CEDAL en este departamento, quien además asegura que en su gran mayoría “las poblaciones rurales del país, poseen televisión, y que este medio diluye más las diferencias que separan al campo de la ciudad...”(Gonzáles, 2003)

Asi mismo en el año 1984 un grupo de productores de televisión independiente se desplazó hasta el municipio de Samaná, Caldas, para realizar un video que promocionara esta región cafetera de Colombia. La curiosidad de los campesinos llevó a que el equipo de producción proyectara las primeras imágenes que filmaron. Ver estas primeras tomas sin editar se convirtió en un suceso muy importante. Era la primera vez que la comunidad tenía la oportunidad de verse a sí misma en un aparato de televisión; este primer encuentro con una imagen mediática de sí mismos tuvo un profundo efecto sobre cada uno de los miembros de la comunidad.

La comunidad se contemplaba a sí misma y, en el proceso, transformaba su propia auto-imagen. Una mujer al ver las tomas realizadas en su casa, exclamó: "¡Nunca me imaginé que mi cocina pudiera ser tan bonita!". La vieja y sólida percepción que tenía de su cocina había sido sacudida por la perspectiva nueva que ahora le brindaba la videocámara (Rodríguez, 2001)

Esta es sólo una de las experiencias que describen la manera como los medios de comunicación contribuyen a crear imaginarios colectivos, y donde se descubre que tan importante es la interacción que tiene la televisión con el televidente.
El papel de las nuevas tecnologías en la producción y uso de mensajes pertinentes para el desarrollo general de la sociedad puede llegar entonces a ser vitales, si dichas tecnologías son manejadas por un personal adecuado, que enfoque su trabajo en la educación a través de los medios de comunicación (Calvelo-Ríos, S.d.).