noviembre 08, 2005

Capítulo 3

Mensajes Subliminales en la Publicidad


“Todo es objeto de marcaje. Se marca una res como se marca un coche. Se marcaban los esclavos como los antiguos alfareros marcaban ya sus producciones. O como se marca uno a si mismo, no sólo por medio de los tatuajes en las sociedades tribales, sino también en las sociedades desarrolladas...” Joan Acosta, (Imagen Global).

Hablar de marca es hablar, en gran medida de comercio. Pero la autentica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene su origen en la edad media, cuando los artesanos diferenciaban su producto con una señal única. En nuestro siglo, este marcaje se ve expuesto por medio de la comunicación, que representa e identifica una cultura o sociedad específica.
Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son conocidas por la comunicación, y por medio de las que millones de individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de ello. Las técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, compañías industriales y comerciales, mediante la percepción inconsciente de conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. No obstante, la utilización de este tipo de publicidad, ha estado justificada con los altos costos de las campañas publicitarias, “… la elevada cantidad de dinero que supone la inserción de un anuncio en cualquier medio publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio del interés de los receptores, lo cual supondría una inversión despilfarrada, ya que hemos de grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta” (Key,1973).

A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados precisamente por que el estímulo no se ve. Pero si el estímulo se ve, deja de ser subliminal. Ahí ya estaríamos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, entre otras:




Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas de comunicación que tienen las empresas para contratar a su nuevo personal, así como para hacer referencias a sus productos, jugando con los tópicos de toda la vida. Así, por ejemplo en el año 2001 el Premio a la Publicidad denigrante fue para la empresa Montaña Azul de España, puesto que en un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: "¿No le hace falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la frase, y utilizando el tópico de la rubia de la oficina.

En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de comunicación es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en la publicidad no estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su libro Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como "cómplice del mal", "atenta contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre está en peligro", "el erotismo no ayuda a vender", etc.(Ferrer, 1998), pero con el paso del tiempo se tendió a utilizar la publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con la muerte. La justificación del uso del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con las campañas y las promociones tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión, teniendo que recurrir a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo "escrito en nuestro cerebro", finalmente "Los anunciantes quieren destacarse entre las demás marcas como sea" (Vergara, A. 2003).

La Publicidad Subliminal, está muy presente en la vida diaria; en la televisión, revistas, música, anuncios espectaculares, Internet, etc. Es poco tocado el tema en la sociedad, porque los encargados de dar la información a esta misma son los medios de comunicación. Y son estos principalmente los que utilizan este tipo de mensajes. “El mensaje subliminal ataca traicioneramente al receptor, pues esquiva las barreras de la selección inteligente, por eso no es válido decir “a mi no me afecta, porque yo no quiero”, pues aquí la voluntad queda anulada y también la selección” (Cardona, V. 2003).

“La publicidad para realmente serlo, debe decir algo, advertir sobre algo. En otras palabras, debe comunicar. Para que la publicidad logre su cometido (que el receptor reaccione al mensaje) es requisito indispensable que el receptor, primero lo reciba y para esto, debe tener capacidad sensorial” (Hellen, 1999).

Esta capacidad sensorial se pone entonces a prueba cuando se le muestra a un millones de personas una publicidad como ésta:



Lo que se observa y es particular en esta campaña publicitaria del gel vaginal (Manix), es que el producto es tan bueno que al utilizarlo logra sentarse sobre el poste central. En el sexo en la publicidad entonces se pone de relieve la utilización del erotismo por parte de los creativos publicitarios en la actualidad para tratar de vender los productos, así como procurar sobresalir de los anuncios del resto de competidores, que cada vez son más creativos e impactantes.

El Instituto Pro Conciencia (creado en España para debatir este tipo de temas) argumenta que estos estímulos (mensajes con tintes eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de comercializar un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: “… los mensajes no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. A mayor conciencia menor posibilidad de manipulación”.

La publicidad es, entonces, un medio que brinda información sobre mercancías y servicios, mediante un carácter persuasivo. Es un hecho, que el resultado acumulativo de toda esa literatura persuasiva e informativa es una iniciativa que despierta en el público el “deseo” de poseer más y mejores cosas para sí, sus familiares y sus hogares. Por lo tanto existe la tendencia a intensificar su trabajo con el propósito de obtener esas cosas que tan ardientemente desean; esta intensificación también es buena dado que, se acrecienta la productividad de la industria.

Sin embargo muchos son los autores que han sostenido y demostrado que la publicidad subliminal es un “mito”, entre los cuales podemos citar a William F. Arens, quien en su libro Publicidad (McGraw Hill, 2000) señala que hasta ahora ninguna investigación ha demostrado que exista la inclusión, por ejemplo, de obscenidades en los cubos de hielo de un anuncio de licor, que de alguna manera haga que lo compremos. No obstante, el mito de la "publicidad subliminal" ha logrado vender miles de libros; peor aun: se propagó una generación de consumidores que aún creen en él. Este mito se basa en que los publicistas penetran nuestro cerebro y nos manipulan psicológicamente para que, contra nuestra voluntad, compremos cosas que no queremos o no necesitamos, por lo que los consumidores se hallan totalmente a merced de las fuerzas del publicista todopoderoso(Arens, McGraw Hill, 2000).

Sergio Vistrain, de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco publicó un trabajo en Hitos de Ciencias Económicas Administrativas, donde explica cómo la publicidad subliminal significa "decir realmente cosas, aunque realmente no parezca que las ha dicho". Explica Vistrain, que hacer publicidad es hacer que cierto público advierta algo (advertising viene del latín ad vertere, que significa "mover la mente hacia"), por lo tanto, la publicidad para realmente serlo, debe decir algo, advertir sobre algo. En otras palabras, debe comunicar. Para que la publicidad logre su cometido (Que el receptor reaccione al mensaje) es requisito indispensable que el receptor, primero lo "reciba" y para esto, debe tener "capacidad sensorial". La intensidad mínima de un estímulo, que un individuo es capaz de captar, se conoce con el nombre de "umbral", o "limen" y, por definición, se dice que, sólo hasta que un estimulo alcance el umbral, puede ser captado por alguien. Puesto que lo "subliminal" no es captado conscientemente por el receptor del mensaje, podría reaccionar mal ante él (Vistrain, 1998).

A continuación presentamos algunos ejemplos de publicidad subliminal:


Las líneas rojas y azules simulan ser luces de neón sobre un fondo negro. Observe y analice si es cierto o no que las líneas azules en la lata superior forman una letra "S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata, que se distribuyo a mediados de los años 80.


En un provocativo vaso se observa la palabra SEX, dibujada en el hielo.















Esta es una fotografía tomada para promocionar un Perfume francés, termina mostrado de una manera disimulada un pene erecto.







Las sombras que se le proporcionan de una manera clara al abdomen del hombre pretenden dibujar su miembro genital.



Esta fotografía de la “diva” de los setentas Marilyn Monroe publicada en la revista glamour, esta cargado de promocionar la marca de automóviles Mercedes Benz.













Aunque la publicidad de la marca de Jeans Denim es muy directa, la imagen se refuerza cuando vemos la revista que esta observando la señora a su lado izquierdo y que muestra a su vez una fotografía de un hombre desnudo.

La publicidad de la marca de cigarrillos Kool, tiene en cada una de sus campañas orientaciones directas hacia el sexo.


Observemos como la palabra sex, esta tatuada en el puño del modelo.











En el fondo de la fotografía se puede apreciar como el hombre se encuentra sacando el instrumento con el que se le echa gasolina al carro desde una extraña figura.






Aunque en el dibujo la connotación sexual entre las flores es evidente por la manera en como se tocan y como eyaculan, la palabra “sex” se encuentra camuflada entre ellas, entre la raíz y parte del tallo.



Esta publicidad que promociona una botella de agua, figura una penetración en la espalada del modelo.





















La publicidad de este producto muestra en el fondo un pene con una vagina.









Se muestra un pene en la mitad de la publicidad.

En 1980 aparece esta publicidad de Coca-Cola en publicaciones de Estados Unidos. La realiadad estaba en que en el fondo del vaso e encontraba un hielo con la figura de una mujer, practicando sexo oral.

Quienes no admiten que el ser humano posee capacidad para responder a estímulos de los cuales no es conciente, sostienen que la percepción subliminal es un artefacto, un producto artificial de los experimentos psicológicos. Fuhrer y Eriksen consideran que aún en las condiciones empobrecidas de estimulación en las que se desarrolla los experimentos subliminales, los sujetos perciben concientemente porciones del material estímulo las cuales determinan sus respuestas en tales experimentos (Fuhrer y Eriksen, 1980).

Desde el otro extremo de las controversias: se admite la posibilidad de un registro no conciente de ciertos eventos externos (estímulos que permanecen fuera de la conciencia), el cual puede llegar a influir sobre la actividad cognoscitiva conciente.
Finalmente la publicidad siendo o no subliminal, invade el mundo moderno de tal manera que se pueden encontrar en las tarjetas y folletos promocionales de película, en la publicidad del reverso de los billetes de parques de diversiones, en tarjetas telefónicas, chapas, sobres. Ramonet explica que “… hay un promedio de 300 mil mensajes que nos bombardean cada año. ¿Cómo escapar de ello? En Francia hay instalados 400 mil páneles para fijar anuncios, cinco mil autobuses pasean otros en su costado y en su parte trasera por todas las ciudades (llevando publicidad); seis mil espacios publicitarios se difunden por las distintas cadenas de televisión y las salas de cine, así como decenas de millares de espacios radiofónicos, sin hablar de una tres mil doscientas revistas. Como salir inerme a este bombardeo (Ramonet, 1998).

1 Comments:

Blogger Andrey said...

BellSouth 6Mbps November 14?
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